创立23年6次更新,门店形象对蜜雪冰城的成功起了多大作用?

编辑导语:蜜雪冰城是一家以新鲜冰淇淋/茶饮为主的连锁机构,致力于打造全新的连锁形态,将高品质低价格与健康新鲜熔合一体(www.82502.cn)。在蜜雪冰城创业的23年中,蜜雪冰城进行了6次更新。接下来,本文作者为我们分析了门店形象对蜜雪冰城的成功起了多大作用。

一年卖出65亿,全球门店突破10000家,首个门店过万的茶饮品牌!你知道这话说的是谁吗?我相信有人不仅知道且还会经常喝!

没错,那就是被人称作奶茶界——拼多多;一个茶饮都在10元以下;冰激凌2元的知名茶饮品牌蜜雪冰城。

近年来作为最成功的知名茶饮品牌之一,蜜雪冰城常因为夸张的店铺增长数,漂亮的销售成绩,较低的关店率,让不少人好奇并从多方面来探寻其成功的商业秘密。

当然本文与其他人从专业的供应链,产品研发,售后服务等方面不同的是,阿瞒准备从门店形象的作用和大家一起聊一聊。

一、成立23年,门店形象升级6次?

如果你看到了红底白字外加一个小雪人(形象雪王)的店招,我告诉你现在看见的是蜜雪冰城的第六代门店形象,你会感觉到惊讶不?

如果不是我说——这是其从1997年成立后的23年来的第六次迭代了,你是如何感想?

怕是很多人会和我一样会产生这样的疑惑——为啥他门店升级迭代频率会那么高?

这个答案,其实也是我这篇文章的观察来源!

我们都知道门店开的多,好处有很多:比如方便品牌推广、有利于降低物流运输成本、有利于产品配料生产采购的成本降低、有利于同一公司其他品牌项目的延伸推广、有利于新产品的植入、有利于解决社会价值的信任感、创造更大的社会存在价值。

所以蜜雪冰城现在全球有10000多家门店,我们不难想象的到其遍布存在的众多门店价值是何其宝贵,另外对于其10000家门店来说,一个好的形象又有多么重要!

二、蜜雪冰城门店形象升级都做了哪些改变?为什么?有什么作用?

蜜雪冰城是1997年成立的;在那时候的蜜雪冰城还是一家名不经传的小店,产品相较繁多,有雪泡,奶昔,炸鸡,汉堡。

作为初代的蜜雪冰城,其店招看起来给人的第一感觉就是一个普通的卖刨冰的小店;另外从店内的场景来看是非常空旷简单或说原始。

(第一代门店形象图,图片来源蜜雪冰城官网)

在蜜雪冰城第一代的时候,从门店形象来看作为创始人张红超那时候其实是没有品牌意识的,蜜雪冰城这几个字可能对于他来说只因为开店需要有一个名字,经营的重心应该只是在竞争中生存,然后赚钱糊口!

这样的状况一直持续到第二三代的门店形象更替,是开启了对外招商加盟多了更多的变现方式后,才有了品牌形象升级的操作。

明确产品的营销定位,削减产品生产线,增加了LOGO作为识别标识,在第六代添加了具体的形象IP雪王,具体如下:

1. 第一代升级第二代

在招牌上面——将原来白色底色调更改为红底色,并且去除原来看起来像是刨冰的意向画面,在红色的底色调的平面上添加了冰激凌图标,另外字体也更改为白色,但在店内的场景营销植入却并没有进行任何补充。

2. 第二代升级第三代

蜜雪冰城从新更改了红色的招牌,更变的低色调不说,同时还去掉了冰激凌标示,重新添加了新的品牌LOGO与招商加盟电话,收银台也有了更改,另外门口也有了更为指明销售产品类型的明确模型——冰激凌。

3. 第三代升级第四代

除了产品与经营方向,在门店形象之上蜜雪冰城有了更大的更改,几乎舍弃了原有的前三代的所有品牌风格设定,店招变成了灰底白字,另外还去掉了原来的LOGO以及模型。

这样的蜜雪冰城看起来整体风格显得偏向于极简,阿瞒猜测之所以会出现这样的情况,可能是因为他们当时的品牌发展战略是想从低端往高端路线升级。

4. 第四代升级第五代

蜜雪冰城的色调又从灰色重新调回红色,并且重新优化升级了品牌LOGO与字体,另外粉红色的色调让整体店面看起来更为应景,另外在店内场景上也有了初步的改变。

5. 第六代

现在市场最新的形象升级版本,也是目前最为常见的版本;其巨大的改变是店内场景的整体填充,以及有了明确的IP——雪王。

我们从蜜雪冰城这六代门店的升级与更替之中不难发现,这里面既有从0到1的补充也有从2或3到1或0的删减;有产品线更简化,垂直;品牌LOGO、品牌色、字体、IP更确定;店内场景的布置更营销!

(第六代门店形象图,图片来源蜜雪冰城官网)

至于之所以会一次又一次的更改升级,我想一开始蜜雪冰城这个店铺只是张红超创始人用来改善生活之作,只是爱专研的他无意中发现1元冰激凌的营销打法,然后意外成功,逐渐走上了一条与之初想法不一样的赚钱道路——开放加盟,进行连锁店经营管理。

所以改变店面形象,这是地域门店走向全球连锁的品牌发展的必然驱动行为,是全栈服务升级之一的内容。

另一个原因是门店的形象就如同人的形象一般,是有人设!我们人与人交往会有第一印象,他们会通过观察交往的另一半的穿着、脸面、打扮、身体气味、说话语调、说话内容、声音大小、语速快慢等来判断一个人,从而表现出对其的好恶感!

好的脸面会让人第一印象会有好的感观,同样好的门店形象在运营之中其实也能起到让人接受度更高的作用!

做生意多数都是需要门店,来承载服务和产品销售。

消费者临近门前后其实也会看其门店各方面的外观内涵因素,然后形成自己的第一感观,在通过感观的好坏来指导自己的下一步动作,决定是否进店,是否消费,消费多少;甚至有时候在路上行走没有需求,也会因为被吸引唤起需求。

这种表现有一种说法叫第一印象影响,专业点的说法也叫首因效应。

首因效应是美国心理学家洛钦斯提出,大概意思是说交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响,也即是“先入为主”带来的效果。

如果一个人在初次见面时给人留下良好的印象,那么人们就愿意和他接近;反之对于一个初次见面就引起对方反感的人,即使由于各种原因难以避免与之接触,人们也会对之很冷淡,在极端的情况下甚至会在心理上和实际行为中与之产生对抗状态。

在蜜雪冰城的品牌升级尝试中,你会发现无论是灰色还是红色底,其实都是相对比较显眼,且红色更为显眼;另外在红色之中选择的粉红色,其实比起深红暗红在引起关注的时候还能不被色度光过强而弱化反感度。

所以其六代门店形象升级,阿瞒认为就是为改变消费者对其见到后的第一感观;并通过逐步的迭代让品牌更加适应潮流与生活,充满活力的同时;也让来客加深品牌意识,抢占他们的心智!

另外阿瞒相信蜜雪冰城如此之低的关店率,其中门店形象不断升级迭代与高频的活跃,绝对也占有重要的支持作用。

所以更新迭代门店形象是为了:

  1. 适应时代的潮流;
  2. 匹配自己的品牌与企业文化的发展;
  3. 创造营销消费前的诱因;
  4. 为了创造出更多的适应购物者植入心智的合适门店形象;
  5. 降低关店率,我们都知道蜜雪冰城之所以能够能够成功,从张红超在挖掘到1元冰激凌活动后,就坚定了其品牌的竞争路线,那就是价格优势竞争。

在蜜雪冰城发展的这些年中,即便在市场几乎所有的茶饮产品都涨价的同时,蜜雪几乎依旧都在保持不涨价。深追究原因你就会发现物美价廉的高性价比不仅仅是其在茶饮市场价值竞争优势。

价格的竞争优势,同样也是其品牌在众多知名品牌竞争之中,快速占据顾客心智的利器——这解决了顾客在购买时候的选择问题。

而另外需要解决的问题就是信任的问题。

对于蜜雪冰城的解决方法之一,就是通过门店的场景来解决第一直观印象,具体做法就是——迭代、补充、升级品牌,让这个品牌更能符合购买者或者意向者的心理接受,更容易形成并加深品牌认知。

不知道有多少人买过奶茶,有多少人在线下门店买过,又有多少人在蜜雪冰城的线下门店买过?不知道买过的人是不是跟我一样,在付款及等候取茶饮时会对店内内部的空间装修好奇多看几眼!

然后心里面就会不自觉地浮现出,觉得好暖,花里胡哨,好甜的感觉,然后下次想喝甜的奶茶就会第一反应是这款性价比都高的——蜜雪冰城。

如果你也有过我这样的感觉念头,那么你的心智多半也是被占据了。

心智:从字意上讲:

“心”是心脏,即是构成人体生理的一个重要器官,其主要功能是为人体的血液畅通加压(相似“水泵”),另一层为“内心”即“里面的”、“内在的”含义;“智”则是“智力”、“智能”之意。

简而言之:心智是人们的心理与智能的表现,对人的生存与发展起到重要影响。

另外不知道有没有人发现,蜜雪冰城的红色招牌在一条街道之中,与他左右相邻的店铺相比,其更为显眼一些,更能第一时间抓住你的眼球?

(旗舰店形象图,图片来源蜜雪冰城官网)

而无论是占领心智或者抢眼球的视觉抓取这些行为,其实都是为能够自动补充顾客内心的需求位置;所以这样看来更新升级形象,其实是一种有意识的店面增值盈益行为!

三、四种类型门店,供需选择更多!

另外关于蜜雪冰城的门店的种类,有四个不同空间大小的层级。

分别是20-60㎡的标准店、轻食店、堂食店,以及80㎡以上的旗舰店。

喜欢逛街的你,在路上绝对会发现对于蜜雪冰城这个品牌来说,这样20-60㎡的小店在全国一二三线城市的繁华商业街道,学校附近其实都会有很多。

(蜜雪四种门店形象图,图片来源蜜雪冰城官网)

这几个类型的空间区域虽都不大且差距也不大,但实际能够带来的好处却不少!首先对于加盟商来说,拥有更多的可选择项不说;对于授权方的蜜雪冰城来说,也有了可以供选择的阶段对比性!

至于对加盟价格的多少是否存在影响,我没有通过店面大小查到,在官网查到的只是根据省市级别的区域等级收费展示。

其次还有好处是加盟商或者其自营店在开店选址的时候,可以选择的地址机会也会多些。

因为创业选址其实是一件很难的事情,有不少人都会被拦在了第一步,在看中的区域之中,选择合适的空间大小地址。

比如有人做餐饮火锅就需要大一点的地方,但这样空间的地方在商业街大的地方贵不说且真不容易找!

比如有人开连锁便利店超市,可能就需要100㎡左右的空间大小,但是这样的地方也不太好找,因为这样的地盘最吃香,大多数都是可遇而不可求!

小空间不一样,在商业街里一般比起大空间来说,小空间可做的项目选择更少,而蜜雪冰城的门店又正好满足了这一点需求。

另外小空间意味着在装修、人员投入、水电、物业管理等营运的投入成本也会更少;所以品牌好有活力,可选择的阶级项目多,投资还较少,小空间也能做!

品牌好,低投入,存活率高的蜜雪冰城;能不成为众多想创业人的热门首选吗?能不门店开的全国都是吗?

加盟商想赚钱选择品牌方想赚钱,品牌方想赚加盟商的钱,但是品牌方想赚加盟商的钱,就必须要想办法让加盟商赚钱,让加盟商相信能赚到钱!而如何做?

就是通过门店的可见的受欢迎排队程度;然后才是良好的社会通报报表成绩单!

(第三代门店形象图,图片来源蜜雪冰城官网)

四、一年卖出65亿,蜜雪冰城的成功,门店形象到底起了多大作用?

前文阿瞒说过品牌很重要,除了价格是为了解决购买成本的竞争外,品牌是为了解决其信任的问题。可选择的种类是解决开店数量与适应环境的问题之一,门店形象则是解决增值与占领心智的问题之一。

在具体解决其品牌宣传与信任的问题我们都知道,作为满大街都是门店的蜜雪冰城其实已经有了很好的背书价值,毕竟在生活之中很多人对于好的品牌的观念。

一般都是能够被身边人常听说的,还有就是自己能够经常见到的。

我朋友听别人说蜜雪冰城性价比高,推荐我试试,我去试了一试感觉价格+服务+品牌形象或者说通过门店的外观形象给我带来的感官还好,然后才有了一二三次的再消费!

所谓熟人社交的赚钱原理以及我见我摸我才所能信任证实的原理也是如此。作为类似的宣传推广手段,其中运用最为出名的宗师级别的叶茂中老师,就有他的营销三板斧——“CCTV+明星代言+洗脑广告”。

不知道小时候有多少人注意到新闻30分钟前面的一些广告,是不是都在当时特别深入人心?

洗脑广告,生活中我们所见也不少:

如:今年过节不收礼,收礼还收脑白金;如:如果感到幸福你就拍拍手,金娃!如果感到幸福你就跺跺脚,金娃!如:恒源祥:羊羊羊!类似这样的广告其实还有很多,且都是屡试不爽的常用宣传推广手段。

从本质上来看,这些最终目的都是引起观看者或者消费者心理上面的情绪波动,因为只有在心里面产生了波动,无论正反情绪都会加深广告对于记忆的影响,当然好的感官反响效果会更好!

另外在多次重复之下,影响会更深刻,极为有可能会造成第一反应神经的记忆的记忆。

从蜜雪冰城的门店场景制造的营销氛围,所做出的行为和观念的出发点,我们不难观察到,他们的店面更改与场景布置,其实与以上的三板斧内容,都有异曲同工之妙。

比如店内花里胡哨的全墙贴营销广告;循环洗脑的音乐,鲜艳显眼的招牌,每天都在为进他们门店的人进行潜意识的品牌内容植入。

而作为拥有10000家门店的蜜雪冰城来说在统一了形象,这种体量的门店数量,对于其活动内销,品牌文化内容宣传与植入绝对是极为有利的;这是其一!

另因为其在全国各地主流商业街道几乎都有门店,所以被可见到的几率也会很大,对于大多数人来说可见的,可以评估的,可以被身边人天天说道的,明确能够指出的就是值得信任的。

这对其在招商引流以及品牌宣传的时候,也起了很大背书基础作用,这是其二!

其三根据蜜雪冰城的官网显示,其产品毛利基本可以保持在50%左右;而之所以能够保持在50%的毛利,其实也源自于其拥有足够大的前端门店支持其在总渠道的原材料采购的成本、人力成本及生产成本,还有物流运输成本的有足够的低。

当然想要门店站得稳,所以需要统一,不断升级适应潮流,引人注目能够占领心智,解决信任问题的店内外形象的支持也就很重要了!

作者:曹曹曹阿瞒;公众号:曹曹曹阿瞒(cccam945)

本文由 @曹曹曹阿瞒 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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